Oggi parliamo di moduli inclusivi di iscrizione per newsletter, profili e comunicazioni online: il ponte di collegamento, ogni tanto troppo trafficato, tra utenti e aziende. Pare che ormai ci sia un modulo per tutto:
- sconto per il primo ordine
- saldi 4 stagioni
- occasioni imperdibili, ma spesso perdibili
- aggiornamenti utili e “questa la dovevamo mandare per forza”
- notizie, errata corrige e approfondimenti…
Nell’era in cui la newsletter sta vivendo un inaspettato ritorno di fiamma (secondo uno studio di GetResponse, in Italia il tasso medio di apertura è del 44,38%, che ci colloca all’8° posto al mondo1) questo strumento di dialogo diretto diventa un modo per mettere in pratica buone norme di inclusività o dimostrare la propria superficialità.
>> Vale la pena anche parlare di quante mail e newsletter riceviamo, in occasione del Black Friday 2024 ho fatto una riflessione in merito che trovate qui: “L’inquinamento ai tempi del Black Friday“
Disclaimer: In questo articolo faremo riferimento ad una parte squisitamente contenutistica e marketing. Resta ovviamente tutta la tematica della privacy che porta con sé, oltre all’aderenza alle normative vigenti, anche un trattamento particolare dei dati acquisiti. Ne parleremo oggi? No, perché si tratta di argomenti per cui è necessario studiare e affidarsi a persone competenti.
Iniziamo.
Come gestire la raccolta di informazioni?
La raccolta di informazioni dovrebbe essere un processo veloce, possibilmente non traumatico e commisurato al bene, servizio o informazione che la persona sta richiedendo.
Facciamo un paio di esempi:
- sto compilando un form per registrarmi su un sito nel momento dell’acquisto di un bene o servizio. Non mi sorprenderà se mi verranno richiesti nome e cognome (per la consegna al citofono o la registrazione per un servizio), il mio indirizzo di casa, il mio numero di telefono.
- Se, invece, mi sto iscrivendo ad una newsletter perché ho trovato interessante l’articolo di una piattaforma e voglio riceverne altri in modo diretto mi stupirò (e forse non completerò l’iscrizione) se mi verranno richieste le stesse info: nome e cognome, indirizzo e numero di telefono.
Questo va tenuto in considerazione volendo strutturare moduli inclusivi perché, se è vero che più dati si hanno sul proprio pubblico meglio è, molto spesso si rischia di alzare una barriera e di ottenere l’effetto opposto.
Quindi, quali dati chiedere?
Sembra un tema abbastanza banale, ma dietro quel “nome-cognome-datadinascita” si nascondono tematiche delicate e, anche, ricchezze inaspettate.
Partiamo dall’inizio: cosa devo chiedere a chi si iscrive? In prima battuta la risposta può sembrare semplice: quello che ti serve veramente. Facciamo un piccolo schema con l’informazione richiesta e il suo possibile utilizzo:
- Nome e cognome: anagrafica pura e semplice. Molto spesso basta il nome. La richiesta del cognome potrebbe rendere restie alcune persone, che in certi casi finiscono per inventarlo di sana pianta.
- Data di nascita: targetizzazione per fascia d’età. Questo dato è molto importante se le comunicazioni dell’azienda sono segmentate per età (ad esempio con offerte o informazioni diverse per under 35, over 60…).
- Indirizzo/provenienza: targetizzazione secondo luogo fisico. Questa informazione inizia a essere indiscreta nel momento in cui non c’è una vera ragione per fornirla (una spedizione o un evento geolocalizzato).
- Numero di telefono: invio di messaggi o notifiche. Questa informazione dovrebbe essere chiesta in alternativa all’indirizzo email oppure solo in occasione di richieste specifiche (consegne a domicilio).
E INFINE (apposta)
- Genere: anagrafica e profilazione. Ci sono casi in cui il genere è utile alla profilazione delle persone che si iscrivono. Può servire per finalità di analisi (conoscere la composizione del proprio pubblico) o per offerte mirate (soprattutto se l’azienda ha un’offerta ampia). Il più delle volte, però, è completamente superfluo.
Question(ar)i di genere in moduli inclusivi
Parlando di genere è bene fare due considerazioni distinte: una è quella che abbiamo appena visto e cioè “chiedilo se serve davvero”, l’altra è “se lo chiedi, chiedilo bene”.
Voglio portarvi direttamente un esempio di “genere chiesto bene” (qui si tratta di un sondaggio, ma l’analogia è replicabile) da Serenis e Marketing Espresso.
Il primo punto a favore è la domanda “in quale genere ti identifichi?” perché fa direttamente leva sull’autodeterminazione personale (vi ricordo che il genere non per forza coincide con il sesso biologico assegnato alla nascita). Le opzioni poi sono diverse e includono due risposte molto importanti “preferisco non rispondere” e “non lo so”.
Un tema molto importante è infatti dare a ogni persona la possibilità di non fornire dati che preferisce non condividere. In questo caso, trattandosi di una domanda obbligatoria che sbloccava la successiva, queste due opzioni permettono alle persone di procedere nel proprio percorso con la tutela della propria sensibilità. Quando in un form vediamo tutti i campi contrassegnati da un asterisco, quindi obbligatori, dobbiamo tenere conto anche di questa tematica per creare moduli inclusivi.
Ma tutte quelle opzioni servono davvero?
La risposta, ovvia visto che ne sto parlando in modo favorevole, è sì. Sì per vari motivi:
- c’è un riconoscimento del proprio genere di appartenenza,
- c’è la possibilità di riconoscersi in una di queste risposte e non dover usare l’opzione “che si avvicina di più”,
- non toglie nulla alle persone cisgender ma amplia lo spettro disponibile a chi ha una diversa esperienza.
Ricordate sempre che un form deve essere percepito, da chi lo compila, come coerente con il servizio/bene coinvolto. Se voglio comprarmi una crema viso e mi chiedi il codice fiscale qualcosa forse non va.
Come usare i dati acquisiti
Disclaimer: come detto in apertura NON faremo riferimento all’aspetto privacy e normativo, ma solo a quello commerciale e relazionale.
Un fattore molto importante è quello dell’utilizzo che un brand (o una persona) fa dei dati condivisi. Ricordiamo che una newsletter è percepita da chi la riceve come una comunicazione diretta, quasi one-to-one. È quindi chiaro che, se mi sono state richieste molte informazioni, mi aspetto che il contenuto che riceverò sia targettizzato, corretto e che tenga conto delle informazioni condivise.
Storcerò il naso se, avendo condiviso il mio genere (donna), mi vedrò arrivare una mail con formule al maschile. Lo stesso accadrà se, avendo condiviso la mia posizione, le comunicazioni sono generiche e non pensate per la mia zona.
Attualmente, usando i campi dinamici è praticamente sempre possibile far dialogare l’anagrafica raccolta con alcune parti della newsletter. Sempre secondo lo studio di GetResponse citato in apertura: “Oggetto e testo personalizzati alzano l’open rate (46,66% vs 43,17%)”. Quindi il vantaggio è duplice: sociale e commerciale.
Quando un alto grado di personalizzazione non è possibile ci viene in aiuto però il linguaggio inclusivo (o ampio, della differenza di terminologia parleremo approfonditamente più avanti) e tutte le modalità per esprimersi in un modo che non enfatizzi il genere e che sia rispettoso di ogni tipologia di esperienza.
L’inclusività non dipende soltanto da quali caselle mettiamo in un form, ma da cosa facciamo con quelle informazioni una volta ottenute.
Pensi che un corso per capire come si gestisce la comunicazione via newsletter possa esserti utile? Parliamone, o scriviamone.